Цветочный магазин Bishkek Flowers

Сайт клиента поступил к нам с диагнозом «раздвоение рекламной кампании» и немалым количеством неправильно «сросшихся» ключевых слов. Смертельной опасности не было, но здоровье конверсии стабильно не улучшалось.

Ниже приведены первичные данные из статистик, которые можно обозначить как «до». Обратите внимание на кампании «День» и «Ночь» (к ним мы ещё вернёмся).

Общая статистика:

Статистика аукционов:

Мы за простые и эффективные настройки в рекламных кампаниях.

Чем меньше настроек, тем легче их поддерживать (есть возможность оперативно вносить корректировки, а результаты экспериментов становятся более ясными и понятными).

И первое, что мы сделали — избавились от разделения кампании на «день» и «ночь».

Вот почему:

По изначальной задумке авторов «дня и ночи», в разное время суток должны были показываться объявления с разными текстами. Например, в тексте объявления для ночных показов — информация о ночной доставке. По факту же, если внимательно посмотреть на разницу в текстах для «дня» и «ночи», то мы увидим:

• в некоторых объявлениях вообще нет разницы;
• ключевые слова для одной и той же кампании, но с вариациями «день» и «ночь» почему-то отличаются друг от друга (об этом ниже);
• в некоторых объявлениях из группы «ночь» нет указания, что доставка круглосуточная;
• в некоторых объявлениях из группы «день» есть указание, что доставка круглосуточная.

Тогда какой смысл в «разбиении»?!

1. Мы создали одну кампанию, где указали, что доставка цветов круглосуточная. Это включило в себя обе идеи: доставка осуществляется как днём, так и
   ночью. Если все тематические запросы держать в одном месте и не делать разделение на показы по времени суток, то будет легче проводить аналитику.
2. Перераспределили ключевые слова по кампаниям. Ранее в общей кампании были показы по конкретным наименованиям цветов, при этом в кампании «виды цветов» эти же позиции не работали.
3. Избавились от избыточных (дублируемых) запросов. В существующей базе содержалось чрезмерное количество запросов. Такая база покрывает практически все случаи, но довольно «тяжела» в обслуживании. Сложилось впечатление, что человек, который изначально настраивал рекламу, понимал, что группировать запросы нужно, а вот когда остановиться — ещё не разобрался.

Было:

Стало:

Таким образом, мы вдвое урезали количество кампаний, на треть сократили группы объявлений и в несколько раз уменьшили количество ключевых слов.

Помните самый первый скриншот, где стрелочками обозначены кампании «День» и«Ночь», а позднее мы отметили, что ключевые слова в этих кампаниях почему-то не совпадают? Так вот, подобные расхождения появились именно из-за избыточной сложности настроек.

На старте кажется, что такие настройки охватывают все возможные случаи запросов, однако на практике, когда необходимо улучшать настройки, становится неочевидным, какой именно «ключ» и в какой из групп объявлений отвечает за показ нужной рекламы. То есть нет принципа единой ответственности, а значит, сложнее проводить аналитику.

Поэтому дальнейшие «улучшения» настроек кампании производятся «на глаз», что в данном кейсе и привело к различиям в вариациях «день» и «ночь» в рамках одной и той же кампании.

1. Увеличили кликабельность с 13.35% до 17.2%, что говорит о более точном попадании в ЦА (целевая аудитория).
2. Снизили цену за клик с 25 центов до 23 центов.
3. Увеличили количество переходов, и это при том, что в аукционе сталоучаствовать больше игроков (было 6, стало 7).
4.  Изменения в статистике аукционов:

4.1. Средняя позиция выросла с 1.4 до 1.3.

4.2. Доля показов над результатами поиска выросла с 88.6% до 91.9%.

4.3. Доля показов на самой верхней позиции выросла с 64% до 75%.

Коротко об этом кейсе:

• Избыточные настройки усложняли обслуживание.
• «Подтянули» все возможные показатели даже в условиях растущей
  конкуренции.

Операция по перенастройке рекламной кампании прошла успешно. Общее состояние настроек — ближе к идеальному. Здоровье конверсии улучшилось. Клиент чувствует себя хорошо.