SMM

«Все люди сейчас в соцсетях: куда ни посмотришь — все уткнулись в свои телефоны. Поэтому мне нужны услуги SММ-менеджера», — примерно так звучат запросы от клиентов, которые обращаются к нам за услугой SMM.

Казалось бы, что сложного: открой страницу в «Инстаграм» или во «ВКонтакте», расскажи о том, что продаёшь, и покупатели потянутся. Но нет. Такой способ работал лет десять назад, когда конкуренция в социальных сетях была в разы ниже, а то и вовсе отсутствовала.

В настоящее время борьба за внимание пользователей к своему товару или услуге набирает всё большие обороты и будет только ожесточаться.

В итоге сейчас социальные сети — это место, где:

• много потенциальных клиентов;
• очень много конкурентов за внимание;
• есть деньги и вероятность продажи;
• больше всего зарабатывает сама соцсеть.

Если у вас совсем нет времени читать статью, переходите сразу к пошаговой инструкции по работе с соцсетями (она в конце статьи).

Вы ещё здесь? 😁 Значит, по-настоящему хотите разобраться в SMM и понять, как работает этот вид маркетинга в Бишкеке (чем он отличается от мирового и т.д.).

Social Media Marketing (SMM) на русский язык переводится как «Маркетинг в социальных сетях», или МСС. Но в русскоязычном интернете закрепилась аббревиатура СММ (русскоязычная транскрипция аббревиатуры SMM), мы также будем её использовать.

Первая часть аббревиатуры МСС — слово «маркетинг», которое уже говорит само за себя и является здесь ключевым понятием. Как в любом виде маркетинга, задача СММ — выстроить взаимовыгодные отношения с клиентами (реальными и потенциальными), выявить их потребности и удовлетворить их.

Вторая часть аббревиатуры — «в социальных сетях». Заглянем в «Википедию»:

Социальные сети — это платформа для построения социальных взаимоотношений. Проще говоря, любое место, пространство, ресурс, где люди могут общаться, собираться в сообщества, делиться друг с другом информацией и как-то взаимодействовать — это социальная сеть.

Соцсеть — это не только «Фейсбук», «Инстаграм», «Телеграм» или «Ютуб». Любой форум является соцсетью, так как на форумах люди могут общаться, создавать сообщества и делиться информацией.

Это очень важно понимать, когда речь заходит о маркетинге в социальных сетях.

Возможно, что ваших покупателей нет в «Инстаграме» (потому что вы продаёте бетонные смеси), но они есть на тематическом форуме про строительство. В этом случае лучше забыть про «Инстаграм» с его миллионными аудиториями и начать выстраивать взаимоотношения в сообществах на строительных форумах.

Интернет в Кыргызстане ещё на заре своего развития отличался от мирового: помните разделение на внешний и внутренний трафики? Внешний интернет был дорогим и медленным, внутренний — дешевле и быстрее. Скорость в 256 Кбит/с считалась очень хорошей, но не позволяла смотреть фильмы или слушать музыку онлайн. Приходилось всё скачивать (и хорошо, если загрузка длилась меньше, чем четыре дня 😁).

То было время расцвета торрентов. По сути, одной из первых форм социальных сетей, со своей системой иерархии, сообществами и общением. Параллельно развивался Дизель Форум. С одной стороны, для размещения объявлений, с другой — для обсуждения различных тем.

Чуть позже стали появляться тематические сайты, журналы, а потом и сервисы для просмотра фильмов и сериалов. И всё это — локальные социальные сети. Такая ситуация для СНГ является по-своему уникальной. До сих пор многие бишкекчане предпочитают смотреть фильмы на ts.kg и oc.kg. Многие пользуются Дизелем как для поиска товаров/услуг, так и для общения (задают вопросы, читают последние новости и т.д.).

Конечно, с каждым годом влияние локальных соцсетей слабеет. Но появляются и новые. Например, информационные онлайн-издания стимулируют людей вести блоги, участвовать в обсуждениях, становиться колумнистами. И это всё также является отдельными сообществами.

Если мы посмотрим на мировые соцсети, к примеру, SNOB, то это не просто одна маленькая соцсеть. Это объединение интеллектуальных, думающих и часто очень обеспеченных людей. Просто золотая жила для многих продавцов 😁

Вывод — прежде, чем выходить в глобальные соцсети, изучите то, что есть в локальном пространстве. Да, оно меньше, часто работает не так хорошо, как хотелось бы, но именно здесь может быть сосредоточена ваша целевая аудитория.

И если вы всё-таки решите, что вам необходимы именно глобальные соцсети, то для Кыргызстана это: «Инстаграм», «Ютуб» и «WhatsApp». Для Бишкека ещё подойдут: «Фейсбук» и немного «Телеграм». «ВКонтакте» и «Одноклассники» также подходят, но работают хуже.

Именно «работа», а не «продвижение». Продвижение в социальных сетях — это очень размытое понятие, поэтому мы его не используем.

Вспомним что такое SMM. Это способ наладить коммуникацию с людьми, чтобы подготовить почву для продажи товара/услуги или идеи, для популяризации личного бренда и так далее. При этом мы боремся за внимание людей. Получается, что:

Работа в соцсетях направлена на то, чтобы НУЖНЫЕ нам люди услышали НУЖНУЮ нам информацию в НУЖНОЕ время.

Стоп. Откуда взялось время?

Предположим, что мы продаём канцтовары для школьников. Работаем давно и уже собрали сообщество мам, у которых дети — школьники. В последних числах мая мы делаем публикацию: «Спешите купить ручки и тетрадки для школы со скидками!»

Очевидно, что шквала продаж ожидать не следует — впереди летние каникулы, и канцтовары для школы в это время неактуальны. Мы продавали со скидкой — это хорошее предложение. Мы также знаем, что сообщение было отправлено нашей целевой аудитории. Но выбранное время для публикации оказалось неудачным.

В нужное время можно также не попасть, если, например, дать сложные аналитические материалы поздно вечером, когда голова «уже не работает», или рассказывать про еду сразу после обеда.

Нужные люди — это целевая аудитория. И с ней необходимо определиться ещё на этапе выбора социальной сети.

Нужная информация — это актуальные и полезные данные для людей. Каким бы горячим и привлекательным ни было предложение об увеличении мужского «достоинства», ни одна девушка на него не отреагирует.

Сегодня даже если давать нужную информацию «кому надо» и «когда надо», то всё равно есть большой риск ничего не добиться. Просто из-за большой конкуренции.

Поэтому работать нужно в двух направлениях.

Контент — это любые материалы, которые публикуются в соцсетях на всеобщее обозрение или в личных сообщениях (фото, видео, тексты, тесты, опросы и т.д.).

Чтобы понимать, какой контент публиковать, достаточно знать:

Любая соцсеть хочет, чтобы пользователи находились в её пределах как можно дольше. Если ваш контент способствует этому, соцсеть сама будет рекомендовать его пользователям.

Каждое нововведение в «Фейсбуке», будь то смена цвета кнопок или голосовые сообщения в «Мессенджере», направлено на удержание внимания пользователя. Чтобы он, зайдя на пять минут, провёл в соцсети час, два или более.

Добиться этого можно только за счёт увлекательного контента. Замените текст на видео, и вы заметите, что текст пользователи просматривали одну минуту, а видео смотрят пять минут. Задайте вопрос в соцсетях, начните обсуждение «горячей» темы — и вот уже вам пишут ответы, ведут дискуссии, спорят. С таким контентом социальная сеть будет вас рекомендовать своим пользователям. Более того — это единственный способ создать вокруг себя сообщество и наладить коммуникацию.

Контент — это главное. Он должен увлекать.

Не забывайте про визуальную составляющую контента. Особенно в «Инстаграме». Например, вы можете публиковать фото в единой цветовой гамме и по определённой схеме.

Социальные сети стремятся зарабатывать на компаниях. Поэтому, как бы мы ни старались публиковать хороший контент, без денег охватить большое количество пользователей не получится.

Ещё раз:

Без денег на платное продвижение работать в соцсетях в 2024 году бессмысленно.

Какой бюджет закладывать? Это отдельный большой вопрос и зависит от ниши: кому-то достаточно $50 на месяц, кому-то и $1.000 не хватит.

Пример: охват 1 000 человек за 36 центов. По Бишкеку цифры варьируются от 16 до 60 центов.

Важно понимать, что в соцсетях никто не ждёт ваши товары и услуги с распростёртыми объятиями. Исключения могут быть только в узкотематических нишах. И в таком случае лучше задействовать локальные соцсети с чётким портретом сообщества.

Например, если вы — единственный в городе продавец шерсти и шёлка, то нужно найти сообщество рукодельниц. А вот «Инстаграм» скорее всего холодно воспримет ваше предложение, несмотря на то, что там может быть ваша целевая аудитория (молодые женщины и домохозяйки, увлекающиеся рукоделием).

• продаёте одежду, косметику, обувь;
• можете поставлять товары в зарубежные страны;
• оказываете услуги, которые нужны широкой аудитории;
• производите и продаёте хотя бы мелким оптом (крупный — в зависимости от ниши);
• развиваете идеи и хотите влиять на общество;
• хотите выстроить личный бренд;
• организуете мероприятия, в том числе отраслевые и тематические;
• уже испробовали каналы со сформированным спросом, например, контекстную рекламу.

• не готовы вкладывать деньги на платное продвижение;
• хотите получить результат через 1–3 месяца (исключения: вы — монополист или работаете с известной, долгожданной франшизой);
• продаёте специфические товары для очень узкой аудитории;
• хотите всё делать сами и планируете тратить на это пару часов в неделю;
• совсем ничего не знаете об алгоритмах и правилах соцсетей;
• владелец, маркетолог, продавец и дизайнер в одном лице;
• работаете в очень мелком локальном бизнесе (один продовольственный магазин в городе).

Итак, Вы приняли решение в пользу SMM. Тогда не лишним будет ознакомиться с распространёнными ошибками, которые возникают во время работы с соцсетями:

• Закинули $10 на рекламу, собрали кучу лайков с постов о мероприятии, а на него всё равно никто не пришел.
• Зачем нанимать за $200 SMM-специалиста, когда у меня сестрёнка может вести страницу?

Затем следует вывод: «ваш SММ не работает!» Хотя по факту данная ситуация сложилась из-за допущенных в работе ошибок. И вот некоторые из них:

1. Нет понимания цели.

Если использовать соцсети только потому, что «там есть люди и деньги», то ничего не получится. Нет цели — нельзя отследить эффективность.

Идти в соцсеть целесообразно для:

• продажи товаров и услуг;
• организации сообществ (борьба против всего плохого и за всё хорошее, за чистоту города и т.п.);
• повышения уровня личной известности;
• отслеживания отзывов, рекомендаций, негатива;
• общения с клиентами напрямую.

2. Нет времени.

Помните про конкуренцию всех со всеми? Чтобы выделиться на фоне других, нужно вкладывать силы, время и много думать. Если на это нет времени, то лучше не начинать, так как результат в таком случае не будет достигнут, а часть ресурсов уже будет потрачена.

3. Завышенные ожидания.

Социальные сети не приносят мгновенной прибыли, славы и влияния. Это всего лишь один из возможных каналов для работы с потенциальными клиентами, который не даёт гарантии ,что вложенные усилия и деньги окупятся.

4. Нет регулярности.

Нельзя возвращаться к работе с соцсетями раз в неделю или раз в месяц. Это ежедневная, а порой и ежечасная работа. Если у вас не будет регулярности и постоянства, помните, что они будут у ваших конкурентов, и пользователи обратят внимание на них, а не на вас.

5. Нет бюджета на дизайнера, настройщика рекламы, менеджера для общения с подписчиками, платную рекламу и др. Соцсети пока ещё остаются относительно дешёвым видом рекламы, но совсем не бесплатным.

Этих ошибок можно избежать, если передать SMM в руки профессионалов. Необходимо только чётко сформулировать задачу и определить, как вы будете отслеживать эффективность работы, учитывая, что результат будет не сразу.

Есть ещё одна частая проблема и ошибка — это отсутствие аналитики и непонимание, какие показатели брать за основу эффективности.

Для большинства бизнесов главная цель пребывания в соцсетях — продажи. Но подрядчики не смогут их гарантировать. Не потому, что они не уверены в своей компетентности, а потому, что итог сделки от них не зависит.

СММ-специалист — это маркетолог. Он специализируется на коммуникациях, на связях с общественностью. В крупных компаниях отдел маркетинга и отдел продаж (торговли, операционный отдел) — это два разных подразделения, которые работают над общей целью. Но сделку обеспечивает отдел продаж.

СММ-специалист может привести потенциального клиента, подогреть его интерес. Но за продажу отвечает сам клиент.

Пример. Мы настраиваем рекламу для строительной компании. Наша задача — привести человека на сайт и сделать так, чтобы он заполнил опросник: рассказал, какая ему нужна квартира.

По внутренней аналитике мы видим, что люди заполняют форму. Звоним заказчику узнать, сколько было сделок. Ответ: «Ни одной». Начинаем выяснять… Оказывается, менеджеры не проверяют почту, на которую поступают ответы из опросника и, соответственно, не связываются с клиентами.

Не надо так.

Основные показатели, которые может гарантировать и улучшить СММ-специалист, — это:

• рост числа обращений в личных сообщениях и комментариях;
• рост охвата (количество пользователей, которые видят публикации);
• переходы на сайт — платные и бесплатные.

Если СММ-специалист говорит не об этих показателях, а, например, о росте подписчиков, лайков или просмотров, то стоит насторожиться.

Это реальное предложение сервиса smmlaba о том, сколько стоят подписчики и лайки в «Инстаграм». Продаётся всё: и комментарии, и показы, и просмотры «историй», и упоминания.

Есть довольно простой способ понять, что СММ-специалист «балуется» такими сервисами: нужно посмотреть страну, из которой идёт больше всего действий. Сделать это можно в Статистике (она есть в любой глобальной соцсети). Если люди не из Кыргызстана или не из той страны, где вы продаёте, значит, они «накрученные».

Но самый лучший способ понять, всё ли идёт хорошо — это зарегистрироваться на сервисе www.livedune.ru и в реальном времени отслеживать независимую статистику.

Помните, мы говорили: «Если вы делаете увлекательный контент, то соцсеть начинает вас рекомендовать»? Эта «увлекательность» в терминологии социальных сетей называется «Вовлечённостью», или Engagement Rate (ER).

Вовлечённость — это любые взаимодействия пользователей с вашими публикациями или профилем: просмотры, комментарии, лайки. А также: как долго пользователь разглядывал фотографию, сколько фотографий он открыл, сколько символов прочитал, сколько секунд смотрел видео и др.

Чем выше вовлечённость, тем меньше денег требуется на рекламу и тем лояльнее аудитория. То есть ей легче что-то продать.

Вовлеченность измеряется в % и вычисляется по формуле:

А теперь внимание! Ради интереса проверьте страницы в «Инстаграм», где 10, 20, 100… подписчиков и вычислите по формуле их вовлечённость.

Допустим, 13 лайков на 17 000 подписчиков.

Если видите такую картину, значит перед вами страница, где цифра подписчиков — это просто цифра, а не реальные люди. Когда-то они были куплены по четыре рубля за сотню. Или накручены каким-то другим способом.

Так тоже не надо.

Исправлять такую ситуацию и возвращать вовлечённость — долгий, тяжёлый и затратный процесс.

Пример исправления (результат двух месяцев очень серьёзной работы):

А вот пример правильной с самого начала работы:

Контролируйте вовлечённость.

Чем она выше, тем лучше. Но имейте ввиду, что с ростом подписчиков вовлечённость начинает снижаться. Это нормально.

Чтобы понять, что вы не «проседаете», смотрите на охваты.

Охват — это число людей, которые видели ваши публикации.

Вариант первый — в часах. Узнайте у специалиста, сколько стоит час его работы и сколько времени требуется на ваш проект. Например, час работы стоит 500 сом и в день будет затрачено два часа. Итого: 24 000–30 000 сом в месяц.

Если это агентство, и над страницей работают несколько человек (это лучше всего), то считать стоит по объёмам выполненной работы + по часам. Например:

• дизайн одного поста стоит 300 сом х 20 постов = 6 000 сом;
• написание одного текста стоит 100 сом х 20 постов = 2 000 сом;
• работа с настройкой рекламы занимает десять часов в месяц по 500 сом = 5 000 сом.

Стоит ли отдавать всё в одни руки за 5 000 сом? Да, если вы готовы рисковать.

Стоит ли доплачивать своим сотрудникам за ведение соцсетей? Да, если они связаны с маркетингом, прошли обучение или имеют опыт работы. В этом случае вы можете потратить меньше.

SMM пошагово:

1. Определитесь с целью. Зачем вам быть в соцсетях? Что вы от них ожидаете? Может, вам лучше пойти не в соцсети, а в газеты, на ТВ или в Google?
2. Определитесь с соцсетью. Где бывает ваша целевая аудитория? Смотрите пол, геолокацию, возраст — данные есть в открытом доступе. Может, есть смысл пойти в локальные, а не в глобальные соцсети?
3. Выделите время для работы с соцсетью. Решите, сколько времени в день вы готовы тратить на соцсети. Час — значит, час. Но это должно быть каждый день. Без определения времени вы постоянно будете забывать о соцсетях.
4. Напишите план работы. Например: «В июне я опубликую десять постов в «Фейсбук». Они будут такого-то содержания и на такую-то тему. Пост № 2 я запущу в рекламу. Пост № 5 — акция, его тоже платно продвигать».
5. Зафиксируйте текущие показатели и напишите желаемые (через неделю, месяц, квартал). Например: «Сейчас у меня охват 1 000 человек. Цель: 5 000 человек».
6. Запишите гипотезы, как вы будете достигать целей. Например: «Сделаю конкурс, который приведёт 500 новых подписчиков. За счёт этого увеличу охват на 1 000 человек. Запущу рекламу на $10 — это ещё плюс 1 000 человек».
7. Подготовьте публикации с запасом. Не нужно делать по одной публикации в день. Лучше сделать несколько и публиковать их в нужное время.
8. Подключитесь к livedune.ru. Начинайте работу и фиксируйте показатели.

Конечно, невозможно в одной статье рассказать всё об SMM и дать все практические рекомендации. Но мы всегда готовы ответить на ваши вопросы.